文創(chuàng)產(chǎn)品如何破解同質(zhì)化問題

作者：金鑫（齊齊哈爾大學(xué)副教授）

隨著文旅市場的強勁復(fù)蘇，近期，作為景區(qū)標(biāo)配的文創(chuàng)產(chǎn)品也迎來了消費熱潮。

優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品是廣大人民群眾感悟中華文化、增強文化自信的重要載體，也是培育旅游消費新熱點、打造旅游消費新領(lǐng)域、傳播城市形象和文化內(nèi)涵的重要內(nèi)容。文旅融合背景下，景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品不但是景區(qū)營收增長的重要方式，也是提升景區(qū)品牌、價值和口碑的最佳途徑之一。

然而，隨著文創(chuàng)產(chǎn)品覆蓋各類景區(qū)，同質(zhì)化問題也引發(fā)了不少擔(dān)憂。2022年，《中國青年報》的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53．6％的受訪青年覺得文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化問題。不少網(wǎng)友吐槽“各地紀(jì)念品長得都一樣”“文創(chuàng)最缺的就是‘創(chuàng)’”“有的文創(chuàng)是同一張臉，有的文創(chuàng)只是換了一張臉”。以文創(chuàng)雪糕為例，當(dāng)年橫空出世，的確圈了一大波“粉絲”，不僅在網(wǎng)上引發(fā)刷屏，還吸引了廣大游客到景區(qū)拍照打卡。然而，隨著文創(chuàng)雪糕席卷各大景區(qū)，游客逐漸發(fā)現(xiàn)，雪糕只是變個形狀，價格卻翻了幾倍，他們的態(tài)度也開始從追捧、盛贊轉(zhuǎn)向吐槽、不滿。

旅行，本是換個地方體驗另一種風(fēng)景和生活，感受不一樣的文化和美好，如果去哪都一樣，那為什么還要去呢？換句話說，如果輾轉(zhuǎn)到相隔百里、千里的不同景區(qū)，看到的都是相似的景、相似的物、相似的文創(chuàng)產(chǎn)品，各種同款商品映入眼簾，旅游的體驗感勢必會大打折扣。

景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，其中一個重要原因是市場逐利，不管哪個景區(qū)，你賣我也賣，什么好賣就賣什么，你做一把扇子，我也做一把扇子，你做一支筆，我也做一支筆。究其深層原因，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成本高、設(shè)計周期長，而一旦出現(xiàn)爆款產(chǎn)品，很容易被一窩蜂地復(fù)制模仿等，都會打擊相關(guān)各方投入研發(fā)的積極性。

盡管如此，從長遠(yuǎn)看，開發(fā)有創(chuàng)意和文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，將會極大提高景區(qū)的核心競爭力。如今，游客缺的不是消費能力，而是消費欲望，多數(shù)游客都愿意為優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品買單，為自己留一份文化記憶，把景區(qū)文化、博物館文化帶回家，或為親朋好友帶一份別樣的禮物。

近年來，多地涌現(xiàn)出不少備受追捧的文創(chuàng)產(chǎn)品。前有陜西歷史博物館根據(jù)館藏文物唐仕女俑打造的文博IP形象“唐妞”，迅速“出圈”，成為陜西歷史博物館的形象代言人。后有河南博物院推出“考古盲盒”，把青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”藏進土中，讓游客手拿“洛陽鏟”，當(dāng)一回考古專家，沉浸式體驗考古的成就感，感受文物背后的故事。這些文創(chuàng)都曾引發(fā)打卡熱潮。

“唐妞”和“考古盲盒”之所以能“出圈”，進而“憑一己之力”帶火一座博物館、一座城市，帶火一個專業(yè)、一段歷史，一方面是以文化為核心，提煉出最具代表性的文化符號；另一方面是以創(chuàng)意為靈魂，融合當(dāng)下流行的元素，把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來，打造獨一無二的文化IP，即便被模仿，也很難被超越。

因此，想要破解文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題，必須明白，“文”是核心、“創(chuàng)”是靈魂，文創(chuàng)產(chǎn)品要出彩，需要從差異化、品質(zhì)化、個性化等多角度著力。文化是千年文明的凝聚，文創(chuàng)是千年文明的再生。打造優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品，首先要立足本地，梳理文化資源，做好文化分析，提煉出最具特色的文化符號，這是一個景區(qū)、城市的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人眼前一亮的關(guān)鍵；其次要在文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意上下功夫，避免“抄作業(yè)”“吃剩飯”，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，守正創(chuàng)新，打造顏值與內(nèi)涵并存的文創(chuàng)精品。景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人流連忘返，不僅能提升景區(qū)的文化品位，給游客帶來快樂舒適的旅游體驗，還能持續(xù)挖掘景區(qū)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

文創(chuàng)產(chǎn)品對于保護傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化和社會主義先進文化具有重要作用。這要求我們，堅持把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，堅持保護為先，合理利用文物文化資源，開發(fā)兼具藝術(shù)性和實用性、適應(yīng)現(xiàn)代生活需要、符合市場消費需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。

如今，相關(guān)各方已經(jīng)積極行動起來，通過舉辦文創(chuàng)大會、文創(chuàng)產(chǎn)品大賽、文創(chuàng)作品展等，展示文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新亮點、新成績、新趨勢，堅持以文塑旅、以旅彰文，以文創(chuàng)產(chǎn)品供給側(cè)品質(zhì)提升激活高品質(zhì)文旅消費，讓創(chuàng)意點亮美好生活；通過舉辦文創(chuàng)研發(fā)培訓(xùn)，推動文化創(chuàng)意與科學(xué)技術(shù)融合發(fā)展，形成敢為人先、自由創(chuàng)造的價值導(dǎo)向和發(fā)展環(huán)境，凝聚創(chuàng)新力量、提升創(chuàng)意理念、提高創(chuàng)意設(shè)計水平，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)一批新的種子人才；通過出臺相關(guān)文件，有序開展文化IP開發(fā)授權(quán)，成立文創(chuàng)開發(fā)專職部門，統(tǒng)籌推進文創(chuàng)空間建設(shè)，健全規(guī)范文創(chuàng)收入管理。文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題有望得到較好破解。

《光明日報》（ 2023年04月19日13版）