花樣“國(guó)風(fēng)”融入美好生活

國(guó)風(fēng)潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模仿或復(fù)制，而是要探索精神上的傳承和創(chuàng)新，讓優(yōu)秀文化為產(chǎn)品賦能。

穿上“馬面裙”秒變大家閨秀；點(diǎn)亮竹制臺(tái)燈，書(shū)香門(mén)第的氛圍感立刻拉滿……一些曾經(jīng)與時(shí)尚不搭邊的傳統(tǒng)文化元素如今正出現(xiàn)在各類消費(fèi)場(chǎng)景中，成為備受年輕人追捧的國(guó)風(fēng)新潮流。

國(guó)風(fēng)“潮品”花樣百出，不斷融入人們的“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省保蔀槔瓌?dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)風(fēng)里也蘊(yùn)藏著產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的重要機(jī)遇。

生活美學(xué)

穿著“新中式”服裝過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日、打卡博物館、與古建筑合影……淘寶服飾數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月31日，淘寶平臺(tái)“新中式”日均搜索量為75萬(wàn)次，較2022年的日均50萬(wàn)次仍在增長(zhǎng)；2023年“雙11”期間，超10萬(wàn)條馬面裙在開(kāi)賣(mài)首小時(shí)內(nèi)售出，成為這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。

國(guó)風(fēng)美妝成為年輕女孩的囊中好物。在直播間，美妝博主佳佳打開(kāi)自己的一款眼影盤(pán)，只見(jiàn)一只宮貓踞坐于屋檐，回眸探爪的俏皮姿態(tài)在紅色宮墻的映襯下極具萌態(tài)。“這個(gè)系列的彩妝是毛戈平美妝與故宮合作的，打開(kāi)就有一種逛博物館的代入感。”佳佳說(shuō)。這款眼影盤(pán)有一個(gè)好聽(tīng)的名字叫“御貓嬉戲”。記者瀏覽淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，這款眼影盤(pán)價(jià)格為420元，顯示已經(jīng)售罄。

黃金飾品也在不斷深耕傳統(tǒng)文化沃土。周大生品牌營(yíng)銷總監(jiān)鹿巖告訴記者，這兩年，國(guó)風(fēng)元素的首飾深受市場(chǎng)追捧。周大生攜手央視大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》推出了黃金文創(chuàng)IP聯(lián)名系列，其中以宋代王希孟的《千里江山圖》為設(shè)計(jì)靈感所推出的千里江山系列最為熱銷。鹿巖表示，以國(guó)潮、古法、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統(tǒng)的素金產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)的新風(fēng)口。

年輕人追國(guó)風(fēng)追的究竟是什么？追求的是文化自信。一件衣服、一首歌曲，都能為年輕人打開(kāi)步入傳統(tǒng)文化的大門(mén)。很多國(guó)風(fēng)愛(ài)好者不僅追求潮流本身，對(duì)國(guó)風(fēng)背后的傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了深刻的認(rèn)同感。大數(shù)據(jù)顯示，喜歡穿新中式服裝的年輕女孩們，同樣對(duì)古琴、茶藝等傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚興趣，這部分消費(fèi)群體往往對(duì)國(guó)風(fēng)元素產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的忠誠(chéng)度。

年輕人追求的也是一種生活態(tài)度。服飾上的精美刺繡、地毯上的青花瓷圖案，無(wú)不凸顯一個(gè)“美”字，營(yíng)造出精致、優(yōu)雅的氛圍感。國(guó)風(fēng)元素的商品受歡迎，體現(xiàn)出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)生活美學(xué)的訴求，愿意為美好生活付出更高成本。正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)王昕所說(shuō)，國(guó)風(fēng)元素契合了新一代消費(fèi)者從功能性需求到情感需求的轉(zhuǎn)變，反映了消費(fèi)者注重個(gè)性表達(dá)、生活品質(zhì)和審美追求的新消費(fèi)趨勢(shì)。

多元探索

從內(nèi)容種草到實(shí)體消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為助力國(guó)風(fēng)消費(fèi)品出圈的重要渠道。

在Bilibili視頻網(wǎng)站，國(guó)風(fēng)舞蹈、華服穿搭、古代樂(lè)器等垂直小眾的圈層非常活躍。文博類綜藝《上新了·故宮》《典籍里的中國(guó)》，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，文藝晚會(huì)《端午奇妙游》《上元千燈會(huì)》等國(guó)風(fēng)類節(jié)目好評(píng)如潮，成為熒屏“新頂流”。正是洞察到用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的需求，B站與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合出品了動(dòng)畫(huà)短片集《中國(guó)奇譚》，一經(jīng)播出就受到市場(chǎng)和觀眾的高度認(rèn)可。

在小紅書(shū)上同樣聚集起一批文藝青年，他們打卡博物館，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……平臺(tái)從搜索內(nèi)容中洞見(jiàn)用戶的細(xì)分需求，探索出不少新玩法。如小紅書(shū)幫助景德鎮(zhèn)挖掘出“瓷都”的差異化玩法，打造了一條小眾文藝游新路線，并通過(guò)趨勢(shì)號(hào)召、趣味互動(dòng)、內(nèi)容種草的組合，讓三寶國(guó)際陶藝村成為景德鎮(zhèn)的新地標(biāo)。

在抖音搜索“漢服”詞條，搜索框下方會(huì)顯示明制、宋制、唐制、晉制、漢元素、配飾等漢服二級(jí)分類導(dǎo)航，漢服愛(ài)好者可以根據(jù)自己的興趣找到相應(yīng)內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)深入洞察用戶需求，將商品信息與用戶潛在的購(gòu)物興趣結(jié)合起來(lái)，充分釋放消費(fèi)潛能。

線上引流，線下獲客。2023年以來(lái)，不少商家、景區(qū)將國(guó)風(fēng)國(guó)潮活動(dòng)作為拉滿節(jié)日氛圍感的重頭戲，從“盛唐密盒”到洛陽(yáng)漢服，穿古裝、游古城、看非遺、賞民俗，國(guó)風(fēng)消費(fèi)“一條龍”已經(jīng)成為文旅市場(chǎng)的流行玩法。

中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為，國(guó)風(fēng)從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅，一方面需要多元探索、不斷創(chuàng)新，另一方面要與當(dāng)代文化、生活相結(jié)合，用技術(shù)手段推動(dòng)見(jiàn)物、見(jiàn)人、見(jiàn)生活，這樣的文化才是長(zhǎng)久的。

匠心打造

國(guó)風(fēng)是不是一陣風(fēng)？當(dāng)流行褪去之后該怎么辦？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)家的態(tài)度是：慢下來(lái)，不急躁。

新中式品牌藍(lán)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師劉一瓊認(rèn)為，國(guó)風(fēng)代表著一種氣質(zhì)，體現(xiàn)了堅(jiān)定、踏實(shí)、精益求精的工匠精神。如新中式服裝常用光滑輕薄的絲質(zhì)面料，這就考驗(yàn)制衣師傅的耐心和手藝。“藍(lán)點(diǎn)常使用斜裁工藝，就是與面料的經(jīng)緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上能打造出飄逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷，更費(fèi)時(shí)也更費(fèi)料。”劉一瓊說(shuō)。

“織造司”馬面裙品牌創(chuàng)始人謝凌龍表示，同質(zhì)化加劇導(dǎo)致了國(guó)風(fēng)IP缺失特色。目前市場(chǎng)上一些產(chǎn)品尚處于嫁接與拼貼的初級(jí)階段，大部分國(guó)風(fēng)元素的運(yùn)用在深度上仍有挖掘空間。產(chǎn)品研發(fā)要做有深度的創(chuàng)新者，而不是徒有其表的跟風(fēng)者。對(duì)企業(yè)而言，深耕品牌文化和產(chǎn)品質(zhì)量才是長(zhǎng)久發(fā)展之道。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，國(guó)風(fēng)潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模仿或復(fù)制，而是要探索精神上的傳承和創(chuàng)新，讓優(yōu)秀文化為產(chǎn)品賦能，不斷提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（記者姜天驕）