賣瘋了的出版社文創是照亮更開闊閱讀世界的那縷光嗎

記者范昕

特意請年假逛上海書展，四小時兜下來，一本書沒買，倒是入了十來件文創產品，各式包袋就有四個。對于自己的這番“戰績”，自詡讀書愛好者的外企白領李暢哭笑不得，直言“有趣的小玩意兒太多，忍不住一路‘剁手’”。事實上，與她同款的觀眾不在少數。

廣西師范大學出版社的卡夫卡系列包袋平均每天賣出300個；新星出版社開出的快閃性質“河童文創店”全部產品均快速售罄，不得不提前兩天宣告線下打烊；不管何時來上海譯文出版社展位，文創區總是人頭攢動……本屆上海書展上，出版社文創或者說是圖書周邊的火爆，肉眼可見。

中外文豪都成文創大IP

記者觀察到，參與本屆書展的很多出版社，售書的同時都帶來自主開發的文創產品，其中不少還推出相應的文創品牌。這些文創往往圍繞出版社自身定位以及獨特的作者、圖書資源展開奇思妙想，不僅呈現“文藝范”，甚至能將圖書精神的無形化為有形。

一眾外國文學巨匠，撬動起文創的豐沛靈感。圍繞出版過的《卡夫卡傳》，廣西師范大學出版社旗下的“閱·見”文創品牌和卡夫卡“杠”上了。去年上海書展上，該社帶來的一款卡夫卡簽名刺繡托特包不期“跑”成現象級爆款，至今售出近兩萬個，今年上海書展，其卡夫卡包袋趁熱打鐵推出更多款式、尺寸，單顏色就多達6種。憑借“諾獎作家叢書”打開聲名的漓江出版社，其文創品牌“黑諾”鮮明主打諾獎作家。加繆主題是最成熟的一個系列，加繆螢火托特包書展首日就賣了200個，直接斷貨，創意取自西西弗所推石頭的創意掛鐘亦頗為吸睛，《西西弗的神話》正是加繆提出自己明確哲學思想的作品。作為綜合性專業翻譯出版社，上海譯文出版社更以文創品牌“七海制造局”編織想象世界，為不少作家定制專屬文創“小宇宙”。例如，“東方檔案館”主打黑塞主題，“寒鴉咖啡館”主打卡夫卡主題，“銀河鐵道郵局”主打宮澤賢治主題，“月讀俱樂部”主打毛姆主題，總之每一個地址都關聯著現實世界的作家或作品。

“國民作家”魯迅，同樣成為激活出版社文創的大IP。簡練提取魯迅濃眉大眼標志性形象制成的迅哥兒保溫便攜杯，來自人民文學出版社“人文之寶”文創品牌，《魯迅全集》恰為該社看家產品。圍繞“先讀書，后浪”的企業標語，后浪出版公司從熱播劇《覺醒年代》中汲取靈感，開發出“新青年”魯迅衍生產品，契合著當代年輕人的生機勃勃與自有主張。書展現場，不少年輕觀眾對其墨綠色“新青年”T恤表露出興趣，比T恤更酷的是包裝，用牛皮紙袋復刻了《新青年》雜志封面，文藝又復古。

新星出版社的“河童文創店”鬼馬精靈，讓人摸不著頭腦，幾乎所有產品都以一只綠色卡通河童形象展開敘事。其營銷編輯何詩琪告訴記者，這一形象可謂新星出版社的野生吉祥物——河童是日本民間傳說中的妖怪，而新星出版社最初以日本推理小說為大眾所知。起初，這一卡通河童形象是一位同事隨手畫下的，因其活潑可愛而被用于出版社官方公眾號頭像，不期受到很多讀者的喜愛，出版社進而請設計師將河童的故事加以豐滿，衍生出一系列文創。書展現場，迷你書冰箱貼和河童光影膠片卡是最先售空的品類。前者將想象世界的書變成迷你冰箱貼“出版”，每一頁都有情節，真的可以翻看；后者是河童形象和新星書籍的結合，每一張都代表一本書，盲袋形式發售，還加入了隱藏款。

讓有趣的文創為圖書找到讀者

近年來，文創市場不斷升溫。相比趨于成熟的博物館文創、旅游文創等，出版社的文創開發起頭不久，其被看見、被追捧，幾乎就在這一兩年間。

廣西師范大學出版社市場部的吳海姣向記者透露，該社的圖書周邊盡管早已有之，但很長一段時間是作為伴手禮贈送的。去年卡夫卡托特包的走紅，讓該社實實在在念起文創的生意經，接連研發新品。作家出版社帶著首度開發的文創來上海書展試水，那是一系列放大貓咪身上咖啡色紋路的包袋、筆記本等，特意凸顯了毛絨質感，萌趣十足，靈感來自該社新版夏目漱石《我是貓》，均與圖書封面為同款。上海譯文出版社是國內出版社中少有專門成立文創部門的，其文創品牌“七海制造局”也可謂國內出版社文創的頂流，記者卻了解到，該社文創從選題敲定到設計、開發，通常依賴的就是兩名全職員工。該社文創負責人簡恒說，很多產品的設計思路其實很樸素，就來自閱讀、使用習慣。例如，護書袋的問世，是因她本人上下班有帶書的習慣，發現放在包里的書容易散開；不少產品喜歡用“萬用”概念，是因想讓一件物品能根據不同的需要在不同人手中發揮不同作用。

有人笑言：“文青是一種感覺，把書‘袋’在身上，讓我找到了這種感覺。”李暢告訴記者：“文創是有價值的生活美物，生活中用上它們，會刺激自己的文化主動性。”盡管出版社文創在文創市場中所占的份額以及品類的豐富度有限，但出版人試圖以文創產品為圖書尋找讀者、撬動閱讀的誠意已被看到，時下大眾的購買熱情便是對這份用心的最好回饋。盡管有說法認為書展上賣瘋了的文創喧賓奪主，讓讀書這件事本末倒置，但一位網友在社交媒體上的感言同樣有代表性：“我覺得文創降低了人們接觸文學的門檻。對于愛好者來說，是收藏一種精神紀念品，對于路人來說，也能作為一種鉤子。”